Il calcio moderno è dipendente più dai diritti televisivi che dalle sponsorizzazioni: per l’ Italia parliamo di un 43% contro un 19% totale dei ricavi, secondo il report FGCI 2015. Tuttavia il peso specifico degli sponsor nella vita del club e dei tifosi è sempre meno trascurabile. Innanzitutto l’immagine: la loro influenza è cresciuta, riempie le colonne vuote dei giornali per spiegare fantomatici movimenti di calciatori (ricordate i casi Puma-Conte-Balotelli o Puma-Arsenal-Balotelli?), sancisce il valore collettivamente percepito di una squadra, dà un nome all’efficienza societaria di un club o di un intero campionato. In definitiva, secondo quest’ottica, la Premier è un comprovato campionato di alto livello perché c’è il logo della Barclays o perché la Chevrolet elargisce un compenso faraonico al suo cliente, il Manchester United. Tra l’altro, è interessante notare come a farla da padrone in questo torneo siano gli sponsor legati al mondo del gambling: nella stagione 2015/16 infatti, quasi la metà delle squadre si erano affidate a brand di questo tipo, tra i quali spiccava il gruppo Mansion (quello di casino.com, per capirci), che aveva ben due squadre, rispettivamente Crystal Palace e Bournemouth.

Cosa non da poco, l’immagine, principale nucleo delle potenzialità economiche delle sponsorship. Gli sponsor ricevono una visibilità pressoché assoluta, sommando i contenuti media, multimedia e social; basti pensare che secondo uno studio del 2013 almeno in una conversazione su 4 riguardo la Premier League, veniva nominata anche la Barclays. Vantaggiose per la liga e per i club che incassano liquidità, rafforzano il proprio brand a loro volta, chiudono progetti complementari che permettono di ampliare il raggio d’azione oltre il campo da gioco.

Il punto è che si tratta di un marketing particolarmente delicato, dal momento che il primissimo “consumatore” rimane un pubblico tanto fidelizzato al brand della propria squadra quanto restio ai cambiamenti radicali dettati dagli affari. Pensiamo ai tifosi del New Castle che non presero affatto bene il cambiamento di nome dello storico St Jame’s Park in Sports Direct Arena, inaugurando una serie di contestazioni che sicuramente non ha fatto bene né all’una né all’altra parte. Ok, si trattò di una grana presa da società e sponsor, una cattiva disattenzione; ma quest’episodio di eccessiva invasività ci racconta un rischio non da poco alla luce dei nuovi sviluppi delle sponsorizzazioni, di fatti è soprattutto un peccato di mancato pudore storico.

Che siano economicamente più che sensate e che svolgano un ruolo chiave nel marketing dei club europei è fuor di dubbio; l’aspetto interessante è che queste operazioni sono mirate più che al rafforzamento, all’ampliamento del mercato nelle realtà meno alfabetizzate al calcio di alti livelli; più ai potenziali nuovi utenti che ai tifosi storici. E’ nell’ordine delle cose ed è la stessa natura delle sponsorizzazioni attuali a essere votata alla gentrification del pallone, una regola con poche eccezioni nei top club europei. Questi scopi hanno addirittura mosso interi riassetti societari (Milan e Inter da ultime), ed è qui che, più nello specifico, le sponsorship nel calcio moderno trovano il loro punto più delicato e culturalmente più interessante, specie se siete degli appassionati un po’ romantici.

Il calcio è una religione globale, un mercato di investimento trendy per i miliardari del mondo, una sorta di status quo occidentale che interessa petroldollari e dollari asiatici. Perciò è un prezioso passpartout verso mondi ancora grandemente inesplorati per sponsor e sponsorizzati: le partnership sono strategicamente orientate a diffondere il brand sponsor nella realtà della squadra sponsorizzata e nelle sue colonie di tifosi in tutto il mondo, e il brand sponsorizzato nei mercati capeggiati dallo sponsor che veicola. Una bilateralità che è sempre più sinergica e sempre meno univoca. Così Fly Emirates rafforza il brand AC Milan nei paesi arabi; l’Azerbaijan l’Atletico in Asia; la Mansion il Crystal Palace negli USA.

Il fenomeno è ormai trasversale, interessa tutti i maggiori campionati europei, si insinua in quelli minori con l’ambizione di rivoluzionarli. Rimangono ancora delle sperequazioni che hanno soprattutto un’origine storica e che hanno creato una sorta di ansia in diverse società per il gap da colmare. In Premier come in Serie A le prime sponsorizzazioni sono arrivate sfruttando le pieghe dei regolamenti di lega nella metà degli anni ’70, ma le parabole evolutive dei due campionati hanno conosciuto storie diverse. La Premier ha iniziato ad avere un altro passo già dal 1993 con la prima sponsorizzazione di lega firmata Carling: la Serie A è Serie A Tim dal 1999, in Spagna la massima serie è Liga BBVA solo dal 2008-2009, la Bundes non ha sponsor; è il campionato più combattuto e seguito a livello mondiale, il più redditizio per i diritti televisivi, il primo a ospitare squadre con stadi di proprietà, il primo a parlare la lingua universale degli investimenti esteri. La Liga ha tenuto il passo soprattutto grazie al dominio di Real e Barca, la Bundes è un discorso a sé – la forza storica e l’intelligenza organizzativa gli permette di continuare a essere quasi completamente autarchica- , l’Italia non è crollata solo grazie ai successi dell’ultimo decennio di Milan e Inter, al buon lavoro della Juve. Più è marcata questa disuguaglianza, ennesimo strascico di pianificazioni e sistemi diversi, più la voglia di vendere l’anima al diavolo è forte.

Rimane fondamentale, specie per i blasoni che hanno scritto la storia dello sport, essere cauti per rispettare il peso delle proprie origini, capire che se il football è una religione globale è perché è esistita un’epica da raccontare, un vangelo da insegnare, scritto da culture, storie, uomini ben precisi a cui un marchio si può giustapporre, non sovrapporre. E’ un po’ strano vedere nel marchio dello sponsor vicino allo scudetto della nostra squadra, una porta aperta non tanto ai tifosi da generazioni, ma ai ragazzi del Kuwait o della Sud Korea. Strano, ma bello se si tifa tutti insieme. Strano, ma nessun problema se aumentano fatturato e prestazioni sportive; strano e tragico se un ipotetico stadio dell’Inter dovrà chiamarsi Suning Arena.

Mario Tasca

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